五大联赛球衣赞助商更迭背后:资本力量的综合博弈

  

  原标题:五大联赛球衣赞助商更迭背后:资本力量的综合博弈 世界杯结束,随着欧洲超级杯落幕,五大联赛全面

  世界杯结束,随着欧洲超级杯落幕,五大联赛全面战火重燃。今年的一大趋势,正是多支球队赞助商的更迭与转变。其中,德甲作为阿迪达斯的大本营所在,阿迪的份额却持续下滑,而英超则连续“城头变幻大王旗”。

  世界杯的余温还未完全褪去,新赛季欧洲五大联赛的战火已经打响。随着今晨欧洲超级杯马竞4:2击败皇马夺冠,球迷们相信可以感受到,全新的足球季大幕已然拉开。

  转会市场上,各大豪门竞相争夺着球星们,抓紧时间补齐球队阵容短板;谈判桌前,各大运动品牌也在暗暗角力,希望提升旗下赞助球队数量与质量。

  近年来,有哪些主流球队更换了球衣赞助商?运动品牌对待球衣赞助的态度,又发生了哪些转变?背后是怎样的趋势呢?

  要是说起今夏球衣赞助变更的最大牌球会,恐怕非红黑军团莫属了。经过协商,阿迪达斯与AC米兰于去年底提前宣布结束了长达20年的球衣赞助合作关系,随后米兰公布了与另一家德国运动品牌彪马的新合约。

  有小道消息称,这次AC米兰更换长期赞助商的行为,与时任球队老板李勇鸿的神秘背景不无关系。阿迪达斯认为,AC米兰俱乐部所有者并无足够财力支持球队进一步发展,甚至连球队运营资金都是通过非法集资所得,为了防止品牌利益受损,无奈提前终止合约,结束了这段从荷兰三剑客时代就是米兰球衣象征、一起夺得过2次欧冠、3次意甲冠军的合作。

  随后果不其然,欧足联宣布禁止AC米兰参加未来两年的欧战赛事,虽然此后米兰通过上诉取消了禁令,但球队的经济问题的确已经成为影响其商业价值的重要因素。

  无独有偶,法甲的传统豪门马赛奥林匹克俱乐部,也于今夏更换了维持多年的球衣赞助商,从黑措根奥拉赫的这头转移到了那头(阿迪达斯和彪马总部均位于此地)。

  然而与米兰的提前解约状况不同的是,此次马赛离开阿迪达斯,纯粹是因为旧合约到期,新合约彪马提供的报价更高。据了解,此前马赛竞技层面连续多年不给力的战绩,是阿迪不愿意提高报价留住这支底蕴颇深的法国豪门的关键原因。彪马拿下马赛后,也在法甲赞助阵容上再添一员虎将,目前他们旗下还拥有另一支传统豪门波尔多,实力足以抗衡仅剩里昂一家豪门的阿迪达斯。

  又是两大德国品牌的竞争,不过这一次三条纹公司笑到了最后。莱斯特城自上次升级回到英超大家庭后,便一直穿着彪马赞助的球衣,经历了2015/16赛季的奇迹夺冠,也一起走过此后从童话跌落凡间的打击。

  早在去年底,便有消息传闻阿迪达斯将“接盘”狐狸城,果然此后不久,便曝光了阿迪为莱斯特城设计的新赛季战袍。在陆续失去了几家英超斯托克城、斯旺西、桑德兰等中下游球会之后,莱斯特城的加入可谓是阿迪在英超赞助阵营的有力补充。

  继勒沃库森之后,又一支德甲老牌劲旅也离开了阿迪达斯阵营。沙尔克04与英国品牌茵宝签订了一份自2018/19赛季起,每年将得到600万欧元的赞助费。

  值得一提的是,此前在德甲赞助球队数量一度多达5、6支的阿迪达斯,目前旗下仅剩拜仁慕尼黑这个“光杆司令”了,而耐克赞助球队数量已悄然攀升到了5支,包括莱比锡红牛这样的生力军,这一升一降,愈发凸显了阿迪近年来在球队赞助上“老家失守”的状态。

  阿迪达斯和彪马这队曾经兄弟出身的品牌,正应了那句古诗“本是同根生,相煎何太急”。近来Footyheadlines和《邮报》等媒体都爆出,自2019/20赛季开始,阿迪达斯将取代彪马成为阿森纳的球衣赞助商的消息。

  据了解,阿迪提供给枪手的新合约价值为5年每年6000万英镑,这一金额是此前彪马与兵工厂合作价值的两倍。

  彪马近来在足球上的野心路人皆知,他们的最新目标则是新科英超冠军曼城。据《世界体育报》消息,控股包括曼城、吉罗纳、墨尔本城和横滨水手等俱乐部的的城市集团已经与彪马达成协议,他们同样将于2019/20赛季开始穿着德国品牌球衣。

  据悉,由于金元策略的成功,曼城高层认为,球队现阶段的战绩和在世界足坛的地位,使其商业价值早已超过了耐克此前签订了合约。签约彪马后,曼城将成为其在英超的门面球队,从而获得比耐克时期更多宣传曝光机会。

  众所周知,随着信息爆炸时代的到来,足球俱乐部的开发、赞助、营销等商业行为发展已是日新月异。与足球转会市场的通货膨胀类似,如今的球衣赞助商争夺,再也不是随便开张支票就能糊弄过去的了。

  如今,各大运动品公司都有专人,对各支俱乐部的赞助商业价值、前景等进行分析,综合考量得出精确的赞助费签约价值,同时在签约球队达成合作关系后,成立专门的团队进行商业开发。

  根据statista网站的数据,2015年全球足球装备市场份额对比上,阿迪达斯以35%领先死对头耐克的29%,彪马占到了7%,其他品牌的市场占有率总和则是29%。近年来,足球装备领域阿迪耐克两强争霸的基本格局仍未变动,但双方在赞助投资的策略,已经开始出现差异性。

  在阿迪达斯集团发布的《2017年报》中我们不难发现,品牌在营销投资上,提出了“集中力量办大事”(Mean more by doing less)的策略,将于2020年前将提升赞助方面的营销投资占比降至低于45%。同时,阿迪将更加注重对世界顶级球队的投资,如五大联赛的曼联、皇马、拜仁、尤文等队。

  实际上,球衣赞助的“通货膨胀”风气,正是由德国人于2014年以当时世界最高赞助费——10年每年至少7500万英镑的价格,从死敌耐克手中强挖曼联造成的。这一价格直接超过原本足坛第一球衣赞助费——皇马与阿迪的每年3100万英镑价格两倍还多,影响力堪比去年夏天内马尔2.2亿欧元转会巴黎圣日耳曼。

  特别是资本涌动最为活跃的英超联赛,切尔西和热刺两大伦敦豪门纷纷更换赞助商,切尔西更是选择前所未有地与原赞助商阿迪达斯提前解约,改签耐克,可谓给运动品牌来了个下马威:别以为长约在手就可以继续低价剥削俱乐部,赞助合同必须符合球队商业价值,否则如果竞争对手开出的价码非常优渥,甚至可以直接支付解约金重签赞助商。

  尼尔森体育发布的《2018世界足球报告》中便指出,超过51%的足球爱好者会更加青睐喜爱球队品牌赞助商的产品,这也是各大运动品公司为何不惜一切代价争夺最顶尖俱乐部赞助资源的原因:豪门球队本身就是一个IP,拿下之后可以大大增强品牌知名度和目标消费者好感度,甚至推动其他类型商品销量。

  落脚到最新的球衣赞助趋势,便是顶级球会愈发占据谈判桌上的制高点,他们更倾向于与品牌签订5年左右的短期合约,从而规避通货膨胀导致合作后期赞助收入达不到俱乐部真实市场价值的风险;中小球队的日子更加难过,在如今这个网媒时代,他们却依旧只能拥有地区性影响力,不利于顶级运动品牌进行大范围推广营销,从而无法获得球衣赞助整体金额上涨带来的红利。

  当然,这也给了那些中小运动品牌一线生机,比如脱离耐克控制、重获新生的茵宝,比如近年来有所复苏的意大利牌子乐途,又比如目前赞助汉诺威96和勒沃库森的德国本土品牌JAKO。

  他们有机会捡漏那些耐克阿迪们不太重视的中下游球队,从而以另一种方式,一种阶级明确的模式——豪门被大品牌垄断,中小型球会由于自身价值限制,品牌选择余地更大。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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